Elin Risberg
Elin Risberg
Kontakt meg

Hva er CRM? - Alt du trenger å vite

Hva er CRM? - Alt du trenger å vite

Hva CRM er for noe er ikke et enkelt spørsmål å besvare. Dette blogginlegget består derfor av flere deler for å gi deg et helhetsbilde. Det som er viktig å ta med seg er at CRM ikke kun handler om system, men snarere er en filosofi om hvordan system, organisasjon og styring fungerer i harmoni med bedriftens strategi.

CRM er forkortelsen for Customer Relationship Management, som på norsk betyr noe slik som kunderelasjonshåndtering.

Innhold:

Del 1 - Kjøperen 2.0

Del 2 - Hva er Kundeopplevelse?

Del 3 - Hva er CRM?

 

1. Kjøperen 2.0

Om vi skrur tiden tilbake ca 30 år til den gang da PC'en fortsatt var et relativt ukjent fenomen så våre kjøpsvaner helt annerledes ut. Vi var mer eller mindre vant med å passivt ta imot informasjon fra TV og aviser. Vi var tvunget til å prate med en rekke ulike selgere og å samle inn brosjyrer og annet salgsmateriell med mål om å prøve å forstå mer om produktene/tjenstene vi ville kjøpe.

Men alt ble endret med internett og sosiale medier. Informationsspredningen var et faktum. Vi innså at vi enkelt kan skaffe oss informasjonen på egenhånd - “Kjøperen 2.0” ble født.

Dagens kjøper er ikke bare velinformert, men til og med i høy grad immun mot tradisjonelle og åpenbare salg- og markedsføringstaktikker. Forum, chatrom, diskussjonsgrupper, prissammenligningstjenester, terningkast, best-i-test, sosiale nettverk og bedriftenes hejmmesider gir idag kjøperen rikelige mengder informasjon, hvilket sakte, men sikkert gjør tradisjonelle metoder utdatert.

Med denne trasformasjonen ble måten vi selger og markedsfører produkter på i dag forvandlet. Kunder har ikke lenger behov for å bli fortalt hva de behøver eller vil ha lenger. De vet det allerede. De ønsker ikke noe annet enn å bli behandlet som individer og få en følelse av at deres bedrift er viktig for leverandøren og at leverandøren virkelig bryr seg.

CRM er derfor idag en filosofi som er sentrert rundt det å bygge relasjoner med kunder og å skape gode kundeopplevelser, som leder oss til neste del, viktigheten av en god kundeopplevelse.

 

2. Hva er kundeopplevelse?

Hver gang en kunde kommer i kontakt med en bedrift, uansett kanal, har kunden mulighet til å danne seg en oppdatert oppfatning om bedriften, -bedre, dårligere eller uforandret.

Over tid kommer denne kollektive samling av opplevelser forme et bilde i kundens hjerne, noe som igjen former deres oppfattning av varemerket og deres verdier.

Har du noen gang ringt til en bedrift og oppdaget at de ikke har noe som helst informasjon om deg? At de stadig setter deg over fra den ene operatøren til den andre? Og at du gjentatte ganger blir nødt til å fortelle hva samtalen gjelder, igjen og igjen?

Hvilken følelse ga det deg? Føles det som om beriften brydde seg om deg? Føltes det som om de verdsetter deg (eller din bedrift)?

Les også bloggen: Kundeopplevelsen er viktigere enn kundeservice


Eksempel på en god kundeopplevelse

Vi leker isteden med tanken om at du ringer et flyselskap. Når du ringer gjenkjenner systemet hvem du er. Avhengig av hvem du er dirigeres du automatisk til en person som får opp dine kontaktopplysninger og umiddelbart kan se informasjon om ditt neste fly, dine flypreferenser og andre henvendelser/problem du har hatt med dem tidligere. En så enkel ting som å gi rett person rett informasjon til rett tid gir et helt annet inntrykk og gjør at du fortsetter å fly med samme selskap.

På samma måte fungerer det når vi vil kjøpe et produkt eller en tjeneste. Vi er antakelig mer villig til å kjøpe av selgere som viser at de har notert våre preferenser og fult ut forstår våre behov og håndterer vår usikkerhet. Dette merker man på måten de følger opp, på tempoet, samt retningen i salgsprosessen og til slutt i forslaget de tilbyr oss.  

CRM system er en stor del i kundeopplevelsen

Fra et bredere perspektiv er CRM-systemer ment å hjelpe oss med å bedre forstå hvem kundene våre er, deres behov, deres kjøpsvaner og den generelle erfaringen de har fått med oss, fra marked til salg til support. I eksemplet ovenfor var fokuset mer på support, men support er en utrolig viktig del av kundeopplevelsen og er derfor en av flere pilarer innen CRM.

 

Hvordan en verdifull kundeopplevelse defineres

Første steget er å adressere våre utfordringer og deretter kartlegge våre mål. Vi leker med tanken at vi taper mange kunder, har problemer med å nå inntekstmål, har lav produktivitet og har vanskelig med å generere nye salg.

I neste steg tegner vi opp og kartlegger våre forretningsprosesser for å bedre forstå hele interaksjonen våre kunder har med oss.

Vi kan stille oss følgende spørsmål:

  • Hvilke er våre viktigste forretningsprosesser (er det salg, marked og/eller support)?

  • Hvordan ser prosessene ut? Hvilke steg inneholder de? I hvilke steg skjer en kundeinteraksjon?

  • Hvordan ser vår salgsprosess ut? Hvordan ser hele flyten ut fra en kunde er intressert i våre produkter/tjenester til de blir kunde?

    • Hvilke steg tar mest tid? Hvordan påvirker det kundeopplevelsen? Finnes det andre ting som kan gi en negativ kundeopplevelse? (Et tips kan være å ta på seg kundehatten og leke med tanken at vi handler av oss selv.)

    • Hvordan skiller våre prosesser seg når vi selger til nye kunder kontra eksisterende?

  • Hvordan måler vi våre medarbeideres prestasjoner? Om vi ikke gjør det, skulle vi gjort det?

  • Hvilken type informasjon har ledelsen tilgang til? Krav på dokumentasjon?

  • Benytter vi noen KPI'er idag? Om ikke, er det noe vi vil begynne med?

  • I hvilke deler av våre viktigste forretningsprosesser behøver vi gjøre en endring for å nå våre mål?

Nå har vi nok kjøtt på benet for å gå enda dypere, del 3 handler om hva CRM egentlig er.

 

3. Hva er CRM?


Kundeorientering - en stor del av CRM

Hva mener vi med det? Jo nemlig at alt vi gjør kretser rundt kunden. En kundeorientert strategi ligger til grunn for et vellykket CRM-arbeid. Denne strategien må være basert på tydlige mål og en visjon av hvordan en meningsfull og verdifull kundeopplevelse ser ut.

Først når vi har definert våre mål og visjon av hvordan en verdifull kundeopplevelse ser ut, kan vår CRM begynne å komme til live. Med CRM lærer vi å kjenne våre kunder på et dypere plan. Vi får en bedre forståelse av deres behov og kan i tillegg kunne forutsse deres framtidige behov. Dette fremmer kundelojalitet. Studier viser at det er opp til seks ganger dyrere å skaffe en ny kunde sammenlignet med å beholde en eksisterende kunde.

 


Datahåndtering: CRM sentraliserer all din kundedata

CRM-system kombinerer all informasjon om salg, marked og support i en sentral database. Vi vet at mange bedrifter samler inn informasjon om kunder og “prospekts” (kalles også leads, med andre ord - potensielle kunder), og tilgang til denne informasjonen innebærer at vi minsker silo/flaskehalser i vår organisasjon der vi ellers må gå innom flere avdelinger for å få den informasjonen vi søker.

I et nøtteskall kan vi si at CRM sentraliserer alle leads-relaterte aktiviteter. Systemet blir et bibliotek av dokumenter (tilbud, kontrakter, guider, best-practices etc) og aktiviteter (telefonsamtaler, møter).

CRM-systemet kan i tillegg arkivere korrespondanse/e-poster. For en konsulent som ikke har vært en del av en salgsprosess kan det for eksempel være verdifult å se hvordan salgsprosessen har gått, hva som er sagt/lovet og ikke, egentlig hele korrespondensen (uansett kanal), samt dokumentasjon koblet til prosessen eller ikke, alt på et sted.

For marked kan det eksempelvis være bra å forstå hvilken type informasjon kunden ønsker eller ikke ønsker. Vi snakker i bransjen om arbeidsflytens “workflows” som kan være ulik informasjonsflyt et “lead” legges i for at de skal motta ulike mailutsendelser, invitasjoner til event eller andre aktiviteter som hjelper “leadet” å bli modent nok til å kjøpe produktet eller tjenesten vi tilbyr. Det kan til og med være en prosess for hvordan et "lead" blir en kunde. Dette kaller vi lead-2-purchase. Vi går igjennom hva det innebærer litt lenger ned i innlegget.

For supporten gjelder det samme. De behøver se hva som er gjort og ikke, hvilke  aktiviteter, salg og hendelser som finnes med dette leadet/kunden og ideelt ha tillgang til samme informasjon som resten av organisasjonen.

Med tilgang til all denne data på et og samme sted kan vi nå skape en 360-graders oversikt over kunden og følgelig gi en bedre kundeopplevelse som vi vet gir økt kundelojalitet.

 

Prosessautomatisering:
CRM automatiserer kundeorienterte prosesser

Det finnes to typer prosesser jag vil behandle her; kundeorienterte- og bedriftsorienterte prosesser. De bedriftsorienterte prosessene er de som gjør at bedriften jobber intern mer effektivt. Dette kan for eksempel være HR, økonomi eller prosjektledelse. Kundeorienterte prosesser inkluderer salg, marked og support. En CRM-strategi fokuserer primært på de kundeorienterte prosessene.

Her er noen kundeorienterte aktiviteter som inngår i de kundeorienterte prosessene:

  • Marked: kundesegmentering, kampanjutvikling, kampanjeksekvering, prosjekt/eventhåndtering
  • Salg: leadshåndtering, kontohåndtering, pipelinehåndtering, nysalgs-, kryssalgs- og oppsalgshåndtering, aktivitetshåndtering, prognostisering
  • Support: endringsønsker, servicetracking, eskalering/prioritering, SLA-avtale


Eksempel på en kundeorientert prosess som kan automatiseres:

Leadshåndtering - “Lead-2-purchase”

For at et lead skal bli en kunde, må det være en underliggende prosess. Leadet må identifiseres, kvalifiseres og først etter det konverteres til en kunde. Et lead kan komme fra en mengde kanaler, noen eksempler er; nettsider, cold calling, arrangementer/seminarer, nyhetsbrev og/eller gjennom eksisterende kunder. Med alle disse kanalene må det være tydelig hvilken person eller avdeling som har ansvar for å sikre hvem leadet skal gå til eller hvordan den skal følges opp. Uten en tydelig arbeidsflyt kan potensielle kunder lett gå tapt.prospeckt-kunde

Support

Det bør finnes klare regelverk for hvordan innkommende service- og supporthenvendelser skal håndteres. Disse reglene avgjør hvorvidt henvendelsen skal gå til første- eller andrelinje support, hvilke ressurser som behøves for å løse kundens problem og hvordan statusoppdateringer skal deles for å sikre at problemet løses. Først når vår arbeidsflyt (workflow) og våre regelverk er definerte kan systemet automatisere arbeidsflyten samtidig som historikk logges for å skape en bedre forståelse for hvordan man kan hjelpe kunden neste gang.

support-fornøyd


Eksempel på "lead-2-purchase":

Et “prospekt” fyller ut et skjema på websiden og skriver at de er interessert i ERP system, samt at de er ca. 100 brukere. Arbeidsflyten som er satt opp i systemet sier at om det er over 50 brukere skal prospektet sendes til Kari på marked, er det under 50 brukere sender systemet prespektet til Ola på marked. Kari får et varsel og ringer opp og gjør innledende kvalifisering. Hennes bedømmelse er at prospektet er kvalifisert og hun konverterer prospektet til et lead. Arveidsflyten som er satt opp sier videre at konverterte leads med mer enn 50 brukere skal gå til Daniel som er salgssjef. Daniel fordelere deretter ut leadene til sine selgere.

Arbeidsflyten kan se ut akkurat som dere ønsker, det kan baseres på geografi, antall ansatte, omsetning, bransje. etc. Dette settes opp i samsvar med at vi velger hvordan vår salgsprosess skal se ut. Dette er et forholdsvis enkelt eksempel på en workflow.

 

Les mer om CRM-system

 

CRM
Kontakt forfatteren
Elin Risberg
Elin Risberg